Маркетинг для собственников

1. Посчитайте квалифицированные лиды и поставьте планы по ним подрядчикам.

Кратный рост продаж руками команды и создание маркетинговой системы, позволяющей стать лидером на рынке тюнинг-модулей для увеличения мощности авто. И далее стратегически удерживать это лидерство.

Вводные данные:

1. Бренд GAN неизвестен на российском рынке
2. На минималках работает Яндекс.Директ
3. Проект находится на уровне самоокупаемости

Что сделали:
Определили ключевые действия, позволяющие быстро добиться кратного роста, а также внедрили стратегические инструменты, обеспечивающие постоянный “перелидоз” на долгосрочной основе.
Во многом секрет успеха заключался в исследованиях аудитории, которое позволило пересмотреть целевые сегменты, а также серьезно скорректировать рекламные креативы.

Исследования аудитории
Выявление сегмента, покупающего 80% товаров, которое перевернуло представление о целевой аудитории

Когда большая часть клиентов покупают по телефону, причем звонят сами, возникает огромный пробел в представлении о портрете покупателей.

Именно такая ситуация сложилась в компании GAN, которая приводит трафика на свой сайт на сотни тысяч рублей в месяц, а дальше те, кто заинтересовался их продуктом, звонят по телефону, указанному на сайте, и часть из них покупает.

Счетчики аналитики сайта показывали, что лидирующий по посещаемости сегмент - это молодые мужчины 25-30 лет. Аудиторные показатели по ним были положительными: они долго смотрели сайт, посещали много страниц, добавляли товар в корзину. Было логичным предположить, что самый целевой покупатель блока увеличения мощности автомобиля - это молодой мужчина 25-30 лет.

Но знать и предполагать - это не одно и то же! Нужно было точно узнать соц-дем портрет самого рентабельного для бизнеса покупателя.

В связи с этим была поставлена задача анкетирования 500 клиентов. Не так много, можно было справиться и своими силами, но мы настояли на том, чтобы это сделало независимое агентство.

• Во-первых, это дешево. Стоимость составила порядка 30 000 рублей.
• Во-вторых, объективность полученных данных была крайне важна. А в случае, если бы это делали сотрудники, например, менеджеры продаж, данные могли быть субъективны.

В итоге агентство всего за 3 дня дозвонилось до 300 клиентов GAN (всего в выбранной базе было 500), задав им простые вопросы.

1. Возраст
2. Пол
3. Город
4. Род деятельности
5. Средний доход
6. Марка, модель, модификация, двигатель, год выпуска автомобиля
7. Выбранная модель, стоимость
8. Находится ли автомобиль на гарантии производителя в момент покупки продукта
9. Для чего вы решили купить тюнинг-бокс?
10. С кем вы сравнивали GAN, когда принимали решение о покупке
11. Почему вы выбрали именно GAN?

Еще пара дней потребовалось на сведение и обработку данных.

Для компании наиболее важным оказался показатель среднего возраста покупателя - 38 лет. А клиентов в сегменте до 30 лет было так мало, что было принято решение отключить этот возрастной сегмент из рекламы полностью.

Это ключевое действие окупилось уже в течение следующих пары недель просто за счет экономии на рекламном бюджете. А вообще переоценить важность понимания портрета ключевых клиентов невозможно - все последующие маркетинговые активности, включая рекламную подачу, были сфокусированы в первую очередь на этот сегмент, что явилось залогом стабильного роста выручки компании.

Выявление осведомленности о продукте широкой аудитории, которое повлияло на баннеры в РСЯ

Другое исследование позволило понять как люди относятся к тематике чип-тюнинга в целом. Знают ли они что это такое, был ли опыт авто тюнинга у них лично или хотя бы в их окружении и тп.

Известно, что когда ты являешься экспертом в нише, то тебе кажется, что все очевидно. И когда мы работаем только с теми, кто уже зашел на сайт, мы не видим общей картины происходящего.

Что было предпринято?
Мы заказали исследование и опросили 500 автовладельцев около различных торговых центров. В результате получили достаточно много откровений, главное из которых состоит в том, что львиная доля людей даже не знали слова «чип-тюнинг». Лишь 10% более-менее понимали о чем идет речь.

Наши выводы
Итоги опроса прямо повлияли на рекламные креативы. Появились идеи как работать с людьми, не совсем знакомыми с нишей. Например, стали в РСЯ рекламе использовать креатив без фразы «чип-тюнинг», основной посыл стал «Увеличение мощности до 30%! Узнайте прирост мощности для своего авто».

Таких посетителей мы вели на лендинг, где после оставления контактов им дополнительно приходила серия писем с образовательными роликами, где мы простыми словами рассказывали про увеличение мощности авто. Таким образом мы прогревали клиентов, общались с ними на одном языке.

Получился любопытный кейс как офлайн опрос не только повлиял на рекламу в интернете, но еще и создал рабочую связку по прогреву клиентов.

Ключевые действия, позволившие быстро добиться кратного роста
1. 17 миллионов на интеграции с ютуб-блогерами

Поставив себе вопрос «а где еще можно найти клиентов?», мы быстро получили ответ: в ютубе, у автоблогеров.

Видео-обозревателей автомобилей уже тогда было довольно много, и логично, что они могут протестировать и прорекламировать блоки чип-тюнинга.

Маркетолог обратился к десятку ютуберов и уже через несколько недель вышла целая серия интеграций. А с некоторыми в дальнейшем было проведено более 10 интеграций, т.к. отдача кратно превышала затраты - в этом и есть суть ключевого действия.

Организация работы была довольно проста. Маркетолог составил таблицу с 50 блогерами и каждому написал, после чего начали сотрудничать. Некоторые просто делали интеграцию, некоторые делали обзор и тест устройства, кто-то работал по бартеру.

Вот рекламная нарезка с восемью блогерами: https://youtu.be/ddU1axzIfVU

Самая большая интеграция была с «Лиса рулит» https://youtu.be/qdqoc8Sa058?si=y34odPawA8BjCfGY&t=849.

Причем важно, что она реально пользовалась продукцией GAN, что потом по разному обыгрывалось в роликах. Всего с ней было сделано еще 5 интеграций.

Возврат инвестиций колебался от 2-3 раз от вложений до 10. Со временем аудитория подвыжигалась. Поэтому данный инструмент использовался с паузами.

Интеграции принесли 17 миллионов выручки при рекламном бюджете в порядка 3 миллиона рублей. Рекордная выручка с одной интеграции - 1,2 млн. рублей.

Тут важно понимать, хоть продажи мы и оценивали по уникальным промо-кодам, которые давали для каждой интеграции, но был зафиксирован еще и рост с других каналов, так как многие покупали не сразу, а потом искали GAN по брендовым фразам в поисковиках.

Интеграция с блогерами на YouTube стало классическим ключевым решением. Сейчас это достаточно очевидно, но 5 лет назад это не было таким мейнстримом. На рынке ютуба было принято, что рекламируются только крупные бренды, а небольшие компании почему-то обходили этот инструмент стороной.

2. Сэкономили 500 000 рублей на запуске Яндекс.Директа

Особенность проекта в очень большой семантике. Это порядка 50 марок и 200 моделей авто. И по каждому автомобилю свои ключевые фразы.

Что говорили по этому поводу агентства по контекстной рекламе - «ну, давайте мы запустим в первый месяц 3 марки (например, тойота, рено и ауди), потом еще 3» 😨
Мы понимали, что подрядчик по контексту соберет эту огромную семантику за очень большие деньги (потому что средняя цена часа работы 3 000 руб, а там десятки и сотни часов работы). И вполне легко это могло стоить от 500 000 до миллиона рублей.
Меня, конечно, все это не устраивало.

Но что же делать?
Секрет успеха заключался в том, чтобы работать по гибридной модели. Что такое гибридная модель? Это когда часть работ выполняется на стороне агентства, а часть - in-house сотрудниками.

Что было сделано?
Было поручено сотрудникам компании GAN семантическое ядро после парсинга разбить на категории. По сути, себестоимость решения была минимальной, потому что исполнителям ничего за это не доплачивали. А поскольку эти сотрудники работали консультантами и продавцами, то они понимали, какие марки лучше продаются. Таким образом ключевые фразы были отсортированы по теплоте. Соответственно, выиграли не только в деньгах, выиграли еще и в качестве, потому что смогли заминусовать ненужные модели машин.

По факту было привлечено 3 менеджера, и они по несколько часов в день занимались этим в течение пары недель. Так была создана нужная семантика, которая потом была передана рекламному агентству.

Мораль - нужно быть профессиональным заказчиком, относиться в подрядчику как к партнеру и уметь договариваться.

Иногда гибридная система работы - оптимальный вариант и может стать вашим стратегическим преимуществом.

3. Реклама на YouTube - как мощный канал маркетинга для GAN

Помимо прямой прибыли, интеграции в Ютубе дали нам и столь важный рекламный видео-контент. Он просто идеально подходил под креатив для платной рекламы на Ютубе, которая настраивается в рекламном кабинете Google Ads.

Нарезать из интеграций вот такой рекламный ролик https://youtu.be/ddU1axzIfVU проще простого, а потрачено на него было €11 100 с весьма приятным ROMI. А всего рекламный бюджет на видеорекламу в России составил €58 500 и принесло все это дело продаж на сотни тысяч евро.

Вообще, контекстная реклама в YouTube - нетривиальный инструмент, который несправедливо недооценивается абсолютным большинством предпринимателей в России, которые слышали только о Яндекс.Директе.

Увы, с марта 2022 г этот канал трафика в РФ сильно ограничен. Сейчас мы можем показывать рекламу только русскоязычным за рубежом.

Но если у вас бизнес за пределами РФ, то никаких ограничений нет, и это очень выгодный способ привлечения клиентов. А еще в связи с “замедлением” Ютуба все больше людей, находящихся в России, стали использовать vpn для доступа к платформе. И они тоже видят рекламу - т.к. для гугл их гео - это гео их vpn! И это целевая аудитория, а кто первым сейчас сообразит с ней работать, тот и снимет сливки!

4. Плюс 500-700 тысяч ежемесячно с условно бесплатного SEO трафика только за счет понимания базы

Известно, что посетители с поисковой выдачи - самые горячие. Поэтому вне зависимости от типа проекта, с которым я работаю, мое внимание к seo трафику в нем - особенно пристальное.

Ставка на SEO в GAN просто напрашивалась. Дело в том, что здесь своя особенность - каталог из большого числа разных марок и машин (8000). И если составить грамотную SEO структуру и разделить трафик по страницам - отдельная страница каждой модели и отдельная страница каждого двигателя, то потенциал проекта виделся впечатляющим.

К тому же, некоторые конкуренты делают просто выбор модели авто и показывают на этой же странице результат - расчет прироста мощности автомобиля. То есть в выдаче поисковиков у них 1 страница вместо 8000.

Правильная SEO структура - это еще и учесть блоки перелинковки, текстовые блоки, “хлебные крошки” (навигационная цепочка) и многое другое. И важно заложить все это при разработке сайта чтобы потом не переделывать.

И эта работа сразу дала свои результаты. Сайт в органике стал набирать более 400 переходов в день. И продаж с этого трафика где-то на 500 000 - 700 000 руб в месяц.

По сути, это чистая прибавка в доходе без вложений, просто за счет правильно заложенной структуры.

А теперь вопрос - кто должен обладать знаниями, которые обеспечили это ключевое действие? Собственник или маркетолог? Моя позиция - знать должен собственник (вообще-то говоря чем больше знаешь, тем лучше), а реализовывать - маркетолог. Причем научиться азам seo - вопрос буквально нескольких часов.

Сейчас модно ограничиваться лендингом и не делать полноценный сайт. Считаю, что это стратегическая ошибка собственника! Вкладываться в развитие сайта очень важно - это то, что остается с вами навсегда. И если посчитать ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) на дистанции в год и более, то часто ROMI по SEO составляет более 1000%, а иногда и более 10 000%.

И в подавляющем числе случаев отдача от seo в горизонте более 1 года намного лучше, чем от контекстной рекламы, ставки на которую всегда и постоянно растут.

5. Ремаркетинг

Следующее ключевое решение базировалось на открытии того, что до покупки проходит 3-4 касания пользователя с компанией. В связи с этим была поставлена задача запустить ремаркетинг не только в системах Яндекса и Гугла, но и в специализированном сервисе Criteo (сейчас, к сожалению, сервис ушел из России).

Это непопулярный сервис, но мы о нем знали, и его подключение стало очень эффективным. Более того он позволял показывать рекламу только по определенным товарам (в нашем случае это модели авто). Мы сделали выгрузку самых продаваемых авто и разделили все на 2 кампании. Более агрессивно покупали на продаваемые авто и менее агрессивно на все остальные.

С 2018 по 2022 годы было продано было продано 696 тюнинг-модулей на сумму 12,5 млн рублей.

Бюджет был порядка от 50 000 до 300 000 руб в месяц, а ROMI 300-500% в зависимости от месяца.

Так одно простое действие принесло выручки на 12,5 млн рублей.